Un homme marchait près de Victoria's Secret sur Newbury Street à Boston.Jonathan Wiggs / Globe Staff

Le chaos de Victoria’s Secret a été une aubaine pour les nouveaux entrants dans la catégorie des vêtements intimes de 11,9 milliards de dollars, et les détaillants locaux et les créateurs de lingerie sont maintenant impatients de voler leur part du tiroir des sous-vêtements.

Lisa Mullan, qui dans une vie antérieure a aidé à inaugurer HubSpot à travers son introduction en bourse, a commencé à fabriquer des sous-vêtements en soie «beaux et fonctionnels» parce qu'elle ne voulait pas choisir entre style et confort. La cofondatrice d'Uwila Warrior vend désormais ses sous-vêtements sur les sites Web Neiman Marcus et Free People et dans son magasin de la rue Charles à Beacon Hill.

"J'ai de jeunes enfants et je travaille", a-t-elle déclaré. "Je n'ai pas besoin de sous-vêtements qui me donnent un wedgie."

Les fournisseurs de lingerie locaux disent qu'ils voient une augmentation en partie grâce au blitz de publicités Instagram de marques directes aux consommateurs comme ThirdLove, Lively et Cuup qui utilisent des algorithmes, des quiz et des «thérapeutes en forme» pour aider les femmes à trouver leur taille parfaite . Ils soulignent également le message de marques comme American Eagle’s Aerie et Rihanna’s Savage X Fenty, qui présentent des femmes bien représentées en plein écran.

Meredith Amenkhienan et Rachel Wentworth, propriétaires de la boutique Forty Winks à Harvard Square, fêteront une décennie dans le secteur de la lingerie en avril, et ont déclaré qu'ils avaient connu leur meilleure année en 2019. Le message «meilleur ajustement» promu par ThirdLove est en fait motivant les acheteurs dans leur magasin. Vous ne pouvez pas obtenir de raccords individuels lorsque vous recevez un soutien-gorge par la poste, a plaisanté Amenkhienan.

"C'est bon pour l'industrie, cela pousse beaucoup de gens à repenser ce que signifie la lingerie", a-t-elle déclaré. "Mais nous avons eu des clients qui ont essayé ThirdLove et cela n'a pas fonctionné pour eux. Ils veulent entrer et toucher et ressentir. Cela nous aide. "

Maintenant dans la quarantaine, Lauren Beitelspacher, professeur de marketing au Babson College, a déclaré qu’elle était le public cible de Victoria’s Secret. "Mais j'ai vieilli, et ça ne vieillit pas avec moi", a-t-elle dit. "Je ne veux plus faire de shopping là-bas, et la jeune génération ne veut plus faire de shopping là-bas parce qu'elle ne veut pas les choses qu'il représente. "

Sous-vêtements Uwila Warrior au magasin de Boston.
Sous-vêtements Uwila Warrior au magasin de Boston.Jonathan Wiggs / GLOBE STAFF

Alors que la Saint-Valentin est à nos portes, la perspective de recevoir un petit nombre à froufrous et en dentelle ne correspond pas au climat culturel actuel, a-t-elle déclaré. Les clients sont moins préoccupés par le regard masculin, a-t-elle déclaré, et répondent plutôt aux messages marketing encourageant l'amour-propre et l'autonomisation.

«Je ne vois pas cela comme un cadeau que les gens veulent faire», a-t-elle déclaré. "Mon mari ne va pas acheter ça pour moi, je veux l'acheter moi-même."

Victoria's Secret n'a tout simplement "pas changé avec le temps", a déclaré James West, qui travaille comme vendeur de lingerie à Boston depuis les années 80 et représente maintenant plusieurs marques européennes. D'autres marques de lingerie comme Chantelle et Cosabella se sont montrées plus agiles, et poussent de plus en plus les soutiens-gorge T-shirt, les bralettes sans fil et les bonnets plus grands.

"La plupart des marques américaines utilisaient un Triple D, la plupart d'entre elles optent désormais pour les bonnets G et H", a-t-il déclaré. "Les femmes veulent être à l'aise."

Les jeunes acheteurs recherchent la gamme Aerie d'American Eagle pour leurs soutiens-gorge, culottes et vêtements de nuit. Les publicités de la campagne #AerieREAL de la société présentent un éventail complet de types de corps et utilisent des photos intactes de modèles comme l'athlète Aly Raisman et l'actrice Busy Philipps.

Noelle Scarlett, 24 ans, qui travaille comme associée chez Wayfair, a déclaré qu'elle faisait ses courses chez Aerie depuis son adolescence. Leurs publicités «ont des femmes vraiment authentiques et belles de toutes formes et tailles différentes», a-t-elle déclaré, et leurs vêtements sont à la fois mignons et confortables.

"Je ne veux pas de choses coincées là-haut", a-t-elle plaisanté.

Quand elle pense à Victoria’s Secret, a déclaré Scarlett, ce sont tous des «modèles de bombes minces avec des ailes d’ange». Même s’ils prennent des mesures pour être plus inclusifs, elle a dit: «Ils ne le présentent pas.»

L Brands a tenté d'élargir l'attrait de Victoria's Secret, en embauchant des mannequins transgenres et de taille plus et en ajoutant deux femmes supplémentaires au conseil d'administration de la société mère, qui jusqu'à récemment était dominé par des hommes blancs avec un âge médian de 71 ans. En novembre, la société a annulé son défilé de mode télévisé, disant qu'il repensait le format. Le conseil d'administration de la société a déclaré dans un communiqué au Globe qu'il avait fait «des progrès importants» au cours des dernières années en offrant «un lieu de travail sûr, accueillant et habilitant» à ses employés et qu'il restait «pleinement engagé en faveur d'une amélioration continue et d'une responsabilité totale».

En attendant, les parvenus se précipitent dans la brèche. Masha Titova a fait irruption dans le secteur des soutiens-gorge après avoir travaillé dans la fabrication de vêtements pour des marques basées à Los Angeles comme BCBGMAXAZRIA et la ligne Yeezy de Kanye West. Mais elle était frustrée par les options inférieures aux sous-vêtements.

La créatrice Masha Titova a examiné ses vêtements en octobre dernier chez ThreadTech, qui est un incubateur et une usine de mode à East Boston.
La créatrice Masha Titova a examiné ses vêtements en octobre dernier chez ThreadTech, qui est un incubateur et une usine de mode à East Boston.Suzanne Kreiter / Globe staff

«Je sentais que je pouvais faire quelque chose de mieux», a-t-elle déclaré. Ainsi, en juin dernier, elle a déménagé dans le Massachusetts pour lancer Titov, une gamme de bralettes et sous-vêtements sexy mais solidaires conçus pour s'adapter à des tailles plus grandes.

Sa ligne, qui est fabriquée à East Boston, gagne déjà du terrain: elle figure dans la boîte d'abonnement mensuel de lingerie UnderClub, et Titova a tenu une boutique éphémère pour la Saint-Valentin cette semaine dans le magasin SoHo de Rebecca Minkoff. Titova, 26 ans, a un public spécifique en tête pour Titov: les femmes d'un certain âge.

«Les femmes de plus de 45 ans sont négligées dans cet espace. Ils ne se voient reflétés dans aucune marque parce que chaque modèle a 22 ans », a-t-elle déclaré. Elle s'associe désormais à la société Divorceify – qui offre un soutien aux personnes qui mettent fin à leur mariage – pour offrir un cadeau aux femmes qui cherchent un nouveau départ.

Selon une étude du NPD Group, les femmes occupent désormais le huitième rang des «sex-appeal» lorsqu'on leur demande pourquoi elles achètent des produits intimes. Au lieu de cela, le soutien et le confort sont en tête de liste.

"Je ne pense pas que Free People ou Neiman nous auraient même parlé à moins que leurs équipes ne soient comme:" Nous devons nous éloigner des vêtements sexy et contraignants "", a déclaré Mullan, d'Uwila Warrior.

«Notre gamme est axée sur le confort et l'ajustement. L'idée est que ça ne se détache pas en cinq minutes. »


Janelle Nanos peut être contactée à janelle.nanos@globe.com. Suivez-la sur Twitter @janellenanos.


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