Amener les gens à choisir votre produit par rapport à la concurrence est relativement simple – il vous suffit de les persuader que le vôtre est le meilleur. Les entreprises perturbatrices (pensez Uber ou Spotify) ont un peu plus de mal car elles doivent changer de comportement. Mais les avantages sont généralement si évidents que cela pourrait ne prendre qu'un coup de pouce.

Mais il existe une catégorie de produits et de services pour laquelle les gens ont besoin d'être beaucoup plus convaincants. Là où le succès signifie persuader les gens de faire des choses qu'ils hésitent à faire. Cela pourrait faire plus d'efforts. Il pourrait s'agir de quelque chose qui les met mal à l'aise. Ou il pourrait sacrifier les avantages à court terme pour un gain à long terme.

Ce type de défi nécessite une stratégie différente. Cela nécessite un engagement plus profond de la part du public, un argument plus convaincant et une approche plus audacieuse.

Rendre le travail difficile ambitieux

Si vous demandez aux gens de faire des efforts supplémentaires, cela vaut la peine de créer le désir.

Lorsque les entrepreneurs Dan Murray-Serter et Joel Freeman ont décidé de changer la façon dont nous prenons soin de notre cerveau, ils savaient qu'ils avaient du pain sur la planche. Heights propose un abonnement à la performance cognitive qui combine un «supplément plus intelligent» avec des conseils et une inspiration réguliers.

Mais obtenir les bons résultats requiert du dévouement et de l'engagement. Et dans une catégorie pleine de promesses et de solutions rapides («mode intelligent», «mode de mise au point» et – quand tout le reste échoue – «poussière de cerveau»), c'est une vente difficile.

Ainsi, alors que tout le monde se comportait comme des marques de poudre de protéines (gros caractères gras, messages urgents, beaucoup de rouge), Heights s'est positionnée comme une marque de style de vie. Calme, sobre, plein d'esprit en toute confiance.

La palette de couleurs offre des indices médicaux subtils, mais tout le reste, de la direction artistique à l'emballage, est soigneusement conçu pour se sentir premium et souhaitable. Le type de marque que vous voulez que les autres sachent que vous utilisez. Le genre de marque que vous souhaitez continuer à revenir.

Rendez l'innommable inoubliable

Parfois, il s’agit moins d’inciter les gens à s’engager et plus de surmonter la stigmatisation.

Hims essaie d'amener les hommes à mieux prendre soin d'eux-mêmes, en proposant des produits pour la dysfonction sexuelle et la perte de cheveux. Ce ne sont pas des sujets dont les gens sont particulièrement à l'aise, même parmi leurs amis les plus proches.

Il a donc abordé le problème de front, plaçant des images de cactus d'aspect phallique partout dans le métro de New York. Les publicités saisissantes ont été complétées par une esthétique de style de vie et un ton de voix apparenté qui ont rendu la conversation plus attrayante. Le résultat? De zéro à la licorne en 14 mois.

Sans surprise, le succès de Hims a inspiré une toute nouvelle catégorie de marques assez courageuses pour dire l'indicible. Thinx se positionne comme un "sous-vêtement pour les personnes avec des règles" et n'a pas peur de faire allusion aux images graphiques. La marque de rasage d'abord pour femmes Billie a attiré l'attention des gens en imaginant sans honte les aisselles et les poils pubiens des femmes. Son succès brisant les tabous a rapidement conduit à un achat par P&G.

Humaniser l'inhumain

Bien que la valeur de choc puisse être efficace, ce n'est pas toujours la bonne stratégie. Parfois, une touche d'humanité peut être tout aussi convaincante.

Personne ne veut penser à la mort. Le monde des testaments, des homologations et des funérailles reflète cela – plein d'entreprises qui sont lentes, coûteuses et peu pratiques. Ainsi, lorsque Farewill a décidé de changer cela, il a construit une marque conçue pour signaler une approche différente. Une marque qui serait agréable à traiter. Il a utilisé le ton de la voix, des couleurs pastel et une distribution de personnages d'animaux illustrés pour rendre le début d'une conversation moins intimidant.

Lemonade a suivi une stratégie similaire avec l'assurance, une catégorie à laquelle personne ne veut s'engager. En construisant une marque pleine de charme et de caractère, et en la soutenant avec des valeurs de premier ordre (en tant que B-Corp certifié, leur modèle commercial équilibre “ profit et objectif ''), elle a atteint le statut de licorne en 2019.

Défiez, ludique

Parfois, les gens doivent être poussés à faire ce qui est bon pour eux. C'est une tâche difficile pour une marque, vous devez donc trouver des moyens de rendre les conseils acceptables.

Multiply avait créé un produit d'IA qui rend les conseils financiers accessibles à tous. Cela change la donne. Mais il avait du mal à amener les gens à réfléchir à leur avenir. Un changement de nom a combiné un ton de voix difficile avec une identité ludique pleine d'esprit irrévérencieux. Le tout soutenu par un groupe de centaines de lapins, implorant l’utilisateur de «faire plus de soi». Soudain, il avait un cadre pour délivrer des messages difficiles, sans éteindre les gens.

Duolingo a adopté une stratégie similaire avec sa dernière campagne publicitaire. Pour accroître l'engagement des utilisateurs, il a mis les gens au défi d'utiliser leur temps plus judicieusement avec des lignes telles que «Arrêt du bus. Apprendre l'espagnol »et« Meilleur ami tard. Apprends le français'. La présence de sa mascotte de hibou et de sa typographie arrondie a aidé à adoucir le message que, franchement, vous pourriez faire beaucoup plus avec votre temps.

Osez enfreindre les règles

Il n'y a pas de moyen unique d'amener les gens à faire quelque chose qui les met mal à l'aise. Adopter la bonne stratégie exige une véritable compréhension et une réelle empathie pour les désirs, les besoins et les craintes de votre public. Et le plus souvent, cela nécessite un acte de foi.

Chacune des marques ci-dessus a eu la conviction de voler face aux connaissances acceptées, au consensus et au choix «plus sûr». La bravoure est souvent l'approche la moins risquée.

Max Ottignon est co-fondateur de Ragged Edge.

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