Les utilisateurs d’Instagram adorent les mèmes, mais la vague d’opinion sur Internet a commencé à se retourner contre les voleurs de contenu les plus célèbres de la plate-forme. Le contrecoup signifie que la plupart des marques attribuent d'une manière ou d'une autre leurs blagues empruntées. Not Pot inclut les poignées et les avatars des utilisateurs de Twitter dans les captures d’écran publiées sur Instagram, tout comme Beyond Yoga, une société de vêtements de sport, et Ritual, une startup de vitamines. Drunk Elephant associe parfois l'auteur d'une blague à la légende de son compte Instagram, mais ces liens renvoient parfois à d'autres agrégateurs de mèmes qui n'ont clairement pas écrit les blagues eux-mêmes. D’autres fois, les blagues ont été si souvent recyclées dans le cycle de mémoire d’Internet qu’il est impossible de deviner leur source originale. Ce qui est beaucoup moins courant est de demander la permission de réutiliser le travail de quelqu'un, selon Walia.

Kelly Collette, une humoriste de l'Ohio, affirme que Drunk Elephant n'a pas communiqué avec elle avant la publication de sa récente blague virale («J'adore quand vous donnez une friandise à un chien et qu'ils me disent, merci Excusez-moi ”), mais ils ont tagué son compte Instagram dans la légende. «J'ai été flattée parce que j'adore leur marque», déclare Collette. Mais rien ne s'est passé alors que le compte Drunk Elephant compte près de 800 000 abonnés. "Je n'ai vraiment rien obtenu – je n'ai pas eu d'adeptes, pas de crème hydratante." Pour les personnes qui tentent de gagner leur vie dans des domaines créatifs ou de trouver un public sans beaucoup de ressources, mettre leur travail en ligne est une partie importante de la vie. Mais l’idée que les bandes dessinées ou les écrivains puissent trouver des fans ou travailler en raison de la «visibilité» que leur fournissent les marques est essentiellement une fiction, très pratique pour les entreprises qui souhaitent réduire leurs budgets de rédaction.

Collette a souligné qu'elle n'était pas fâchée qu'une de ses blagues soit sur le compte Instagram de Drunk Elephant, mais qu'elle souhaitait simplement que leur compagnie soit un peu plus généreuse avec le crédit lorsqu'elles utilisent le travail d'autres personnes, et qu'elles demandent la permission. . «Ce n’est pas formidable qu’ils aient pris la blague, l’ont reformatée dans une police de caractères différente et l’ont présentée comme si elle l’avait écrite», déclare Collette. Elle a particulièrement critiqué le hashtag que la marque utilise sur tous ses membres, #DEsays: «En fait, ils ne l’ont pas dit. J'ai fait. J'ai dit ça.

La grande question, bien sûr, est de savoir pourquoi les dirigeants d’une marque de soins de la peau haut de gamme veulent commercialiser leurs produits avec des blagues sur le comportement des chiens, entre autres sujets apparemment aléatoires. Walia affirme qu'au-delà du simple engagement, les marques veulent paraître plus humaines. «Cela les aide, en tant qu’exercice de réflexion, à définir leur marque en tant que personnalités du monde», explique Walia. Mais lorsque cet exercice se tourne vers l'extérieur et que les entreprises font ce qu'elle appelle «cosplayer la personnalité», les choses peuvent devenir gênantes – ou de l'exploitation. "Il existe de nombreux cas où certains spécialistes du marketing pensent que quelque chose n'est que de l'argot, mais l'histoire est plus profonde sur Internet", dit-elle. Walia cite Peaches Monroee, la jeune femme qui a inventé la phrase «sourcils sur fainéants», illustrant parfaitement comment les entreprises exploitent l'humour des personnes marginalisées pour renforcer leur «authenticité». La blague de Monroee, un adolescent noir, a été rapidement reprises par des marques de beauté du monde entier, dont presque aucune n'a jamais payé son rédacteur de facto un centime.


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