La semaine dernière, Campagne n’a pas reconnu une agence d’engagement des clients de la décennie – principalement, semble-t-il, car elle n’a pas pu en trouver une.

Je ne peux pas dire que je blâme Campagne. Si jamais une catégorie d’agences devait être confondue, c’est l’engagement des clients. Ou est-ce le marketing direct? Ou est-ce que DM représente réellement le publipostage (il fait un retour, apparemment, tout comme le vinyle). Ou, étant donné que l'article mentionne des agences telles que Glue et Razorfish, faut-il utiliser le numérique (mais pas l'innovation numérique)? Comment sur le CRM? Marketing basé sur les données? Sous la ligne?

En fait, que fais-je au travail au quotidien?

J'ai passé 10 ans au-dessus de la ligne, dans des agences telles que DFGW et Abbott Mead Vickers BBDO. Ensuite, j'ai su exactement quel était mon travail. J'étais là pour aider à faire des annonces de marque. (Et par "make", je veux dire post-rationaliser.) Je pourrais comprendre cela; les publicités étaient des publicités – pratiquement inchangées depuis l’invention des journaux, des affiches et de la télévision.

Aujourd'hui, les annonces de marque sont toujours là. Ils travaillent aussi bien qu’ils l’ont jamais fait (ce qui peut être très bien). Les rumeurs de leur mort sont encore grandement exagérées. Si vous voulez une carrière agréable et simple, allez au-dessus de la ligne.

Mais en 2002, je me suis installé au-dessous de la ligne chez Craik Jones et, depuis, je me suis occupé de toute la relation directe-client-mailing-vinyle-coupon-engagement-numérique. C'est là que ça a semé la confusion.

Pendant un certain temps, le secteur a été plus ou moins lié par deux facteurs: le fait que vous pouvez indiquer un retour immédiat et le fait que la plupart de nos actions ont été bousculées dans les boîtes aux lettres des gens.

Ensuite, tout a changé parce que, vous savez, Internet. Au cours de ma dernière année à Craik Jones, j’ai planifié deux projets pour First Direct: une belle boîte de feutre flou ayant remporté le Grand Prix de la Data & Marketing Association et des bannières dépressives en réseau qui ne gagnaient absolument rien – certainement pas. nouveaux clients.

Depuis, j’ai travaillé avec des chaînes telles que la télévision, le publipostage, le publipostage électronique, la publicité numérique, la conception de sites Web, le contenu, la radio, les événements, les activités de plein air et les biberons. La plupart dans la dernière année seulement. J’ai travaillé dans des agences avec des données de base et des agences qui pouvaient à peine compter, encore moins épeler Pinocchio.

Alors, comment définir cela? Cette flotte irrégulière de Proximitys, Lidas, Stacks et Rapps?

Je pense que nous obtenons de nouveaux clients pour nos clients.

Bien sûr, il en va de même pour toutes les agences. La différence est que nous les obtenons maintenant.

La publicité de marque attirera des clients – ou, plus précisément, elle influera sur de minuscules éléments du processus de prise de décision de vos prospects, de sorte qu’à un moment donné, ils seront plus susceptibles de choisir votre marque plutôt que celle de vos concurrents. Ne vous méprenez pas: ces éléments fonctionnent vraiment et ont une grande valeur (voir Andrew Ehrenberg, Byron Sharp, Les Binet, Peter Field, Mark Ritson, David Ogilvy et Lesie Butterfield, si vous ne me croyez pas).

Mais vous voulez peut-être un client immédiatement, ou au moins dans les prochaines semaines. C’est là que nous pouvons aider.

Il semble parfois que l’achat de nouveaux clients soit mal vu – par exemple, la plupart des lecteurs de la recherche de Binet et Field (du moins ceux que j’ai évoqués) semblent se concentrer sur la grande idée de marque cohérente, ignorant quasiment tout. les 40% du budget, selon les auteurs, devraient aller à "l'activation".

Mais pour un organisateur, il y a peu de choses plus satisfaisantes que de pouvoir dire des choses telles que "Pour chaque livre que vous avez dépensée pour cette campagne, vous avez gagné 256 £" ou "Nous avons atteint l'objectif de votre année en 12 semaines" ou "La les clients que nous avons inscrits dépensent deux fois plus que tout le monde ".

Notez qu'il ne s'agit pas d'un "engagement client". Aucune entreprise au monde n’a un groupe de clients fidèles à engager. Juste les personnes qui les ont choisies la dernière fois et qui pourraient bien choisir une autre marque lorsqu’elles seront sur le marché.

Au lieu de cela, c'est l'achat du client – et c’est important parce que si une entreprise n’obtient pas de nouveaux clients et continue à les obtenir, elle mourra.

En fait, je suis à peu près sûr que "trouver de nouveaux clients" est la raison pour laquelle nous sommes tous ici. Et pourquoi ce que nous faisons devient de plus en plus important pour les réseaux. C’est la raison pour laquelle des personnes ayant des antécédents de SM – des personnes telles que Annette King, Xavier Rees, Steve Aldridge et, enfin, même Mark Read lui-même – jouent un rôle de premier plan dans leurs réseaux.

Je l’avouerai: je suis fâché qu’aucune agence comme la mienne n’ait été reconnue comme "Agence de la Décennie". (Et je ne peux pas imaginer ce qu’ils ressentent chez Proximity ou TMW Unlimited). Mais peut-être que si nous n’avions pas été aussi disposés à nous redéfinir pour refléter la dernière mode, nous ne serions pas dans cette situation.

Notre travail est très clair. Il faut que les gens achètent – maintenant. Vous pouvez donc certainement nous appeler des agences d'acquisition de clients. Peut-être même une réponse directe. Et j'aime bien l'idée d'une agence de gratification instantanée.

Mais vraiment, si vous voulez nous appeler, appelez-nous au 40%.

James Champ est responsable de la stratégie chez Stack
Image: Getty Images

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